2026年伊始，上证指数站上4100点，白酒行业却持续低迷。口子窖率先发布2025年业绩预减报告：归母净利润预计6.62亿至8.28亿元，同比下滑50%-60%（2024年为16.55亿元）。这份报告背后，是2025年白酒板块整体下跌近15%，“茅五泸洋汾”几乎全线跌落神坛。  

行业龙头贵州茅台展开史无前例的自救：500毫升53度飞天茅台正式上线“i茅台”。尽管机构研报称2026年行业有望出清改善，但现实远比预期艰难。  

茅台“削藩”：经销商时代落幕

茅台的改革早有端倪。2025年底的全国经销商联谊会上，新任董事长陈华宣布2026年不再使用分销方式；仅3天后，“i茅台”直销体系便出现非标品。自2022年5月上线以来，“i茅台”主要投放100毫升小茅，500毫升飞天多作为引流搭配；如今，飞天茅台正式以1499元官方价直供，3天超10万人抢购，1月9日上线的精品茅台（2299元/瓶）也迅速售罄。  

这一动作被视为茅台经销商时代的“临门一脚”。自世纪初起，经销商模式是茅台崛起的基石——通过赋予经销商自主权与利润空间，深度绑定利益，推动茅台反超五粮液成为“白酒一哥”，飞天茅台更被奉为“信仰”。但2018年起，茅台历任董事长持续推进“削藩”：取消经销商资格、调拨配额给商超/电商、上线“i茅台”。此次直供新酒，虽强调“砍分销而非经销商”，却已宣告经销商模式的式微。  

过去，经销商网络虽助力市场覆盖，却导致利润外流、价格管控困难。飞天茅台一度炒至3000元以上，但大部分利润未归茅台，且大量囤积致开瓶率下跌，“酒喝不炒”成茅台多年立场。此次官方直供1499元新酒，既稳定了市场定价，又通过“i茅台”（注册用户超7600万）直接满足真实饮用需求、提升开瓶率。从财务看，直销比例提升意味着更高毛利率，长期利于品牌价值与市场秩序；但短期阵痛明显：批发价一度跌破指导价，经销商库存贬值或引发抛货，加剧价格下跌；若官方持续放量，可能形成价格倒挂，打击渠道进货热情，甚至动摇茅台依赖的稀缺性与心理溢价。  

行业临界点：库存高企，量价齐跌

价格倒挂已成行业普遍现象。中国酒业协会《2025中国白酒市场中期研究报告》显示，2025年上半年，58.1%的酒企渠道库存压力增加，超半数经销商/零售商价格倒挂加剧，超40%零售商面临现金流压力。2025年前三季度，20家A股白酒上市公司营收3177.79亿元（同比降5.90%），归母净利润1225.71亿元（同比降6.93%），库存、批价、业绩三重压力下，行业步入量价齐跌深水期。  

过去，高端白酒享受“量价齐升”的顺周期红利，即便2022年消费环境下行，酒企仍向渠道压货，最终导致2025年价格体系崩塌。2025年，酒企虽采取停货控货、调整产品结构（向中低端倾斜）、跨界布局、模式调整等措施，但为时已晚。三季度末，行业平均存货周转天数攀升至1424天（较2024年同期增65%），高库存与价格倒挂下，转型举步维艰。  

分化加剧：龙头稳根基，中小企承压

白酒行业的“一荣俱荣”时代落幕，核心逻辑已从宏观顺周期转向企业自身竞争力。2025年，行业集中度进一步提升：贵州茅台、五粮液等6家头部酒企占据20家上市酒企95%的净利润份额，马太效应显著；而腰部及中小酒企成调整重灾区，部分营收降幅超20%，口子窖即为典型。  

头部酒企的优势在于品牌护城河与渠道改革决心：茅台取消非标分销，五粮液通过控量挺价、终端直配、打击窜货假货等举措，推动第八代五粮液价格回升。其品牌力支撑千元价格带的定价权，是估值溢价的基础。区域名酒或中型酒企则需靠差异化与灵活策略突围，如发力100-300元高性价比赛道（未来市场规模或破2000亿元）。反之，渠道僵化、产品单一、数字化滞后、品牌老化的企业将面临出清压力。  

结语：触底未至，变革必行

白酒行业的触底或许尚未真正到来，复苏取决于提振消费、扩大内需的进展。即便复苏，也难回昔日辉煌，价格将更趋平稳，与物价关联更密。对企业而言，关键在于顺应年轻化、低度化趋势，重构渠道与销售模式。长期看，白酒仍有投资价值，但标的与时机需更谨慎选择。