随着2025年Q1美妆个护市场的白热化竞争，消费者的购物车开始为防晒、护肤、洗护等品类腾挪空间，品牌们也带着真金白银的营销预算跑步入场。在这个激烈的市场环境中，一个明显的趋势正在显现：美妆营销正在逐渐“去影视明星化”，而体育明星和短剧演员的崛起，则为行业带来了新的活力和变化。

体育明星：健康活力的代名词
在2025年Q1的代言人市场中，体育明星的表现尤为抢眼。数据显示，Q1体育明星代言量同比增长68%，远超娱乐明星32%的增速，成为“健康活力”营销的核心载体。其中，孙颖莎和王楚钦作为乒乓球界的佼佼者，几乎“横扫”了各大品牌代言榜单。

孙颖莎的“多面代言”更是彰显了体育明星的破圈实力。她不仅牵手理肤泉、高露洁等国际品牌，将“国民少女”形象与“专业护理”场景融合，还代言了半亩花田洗护发系列，上架1小时GMV就突破了3000万元。此外，孙颖莎的商业价值甚至溢出至快消巨头战场，肯德基和麦当劳两大快餐品牌也争相邀请她作为代言人。

短剧演员：性价比与圈层穿透力的双赢
与此同时，短剧演员在Q1代言市场的影响力也在不断提升。他们凭借在微短剧中的出色表现，积累了大量的粉丝基础和高度粘性，成为了品牌方眼中的新宠。

柯淳堪称短剧行业的“造星神话”典型样本。他凭借在《好一个乖乖女》中的精彩表现，粉丝量暴涨至320万，成为首个凭短剧跻身“抖音三百万粉俱乐部”的男演员。随后，柯淳的商业价值开始向品牌端渗透，他成为了FunnyElves方里品牌挚友，并担任满巍明首位品牌代言人。代言成效显著，满巍明因此收获了总曝光量超2.2亿，话题总阅读量达1.9亿。

“去影视明星化”趋势下的新变化
在美妆个护行业的营销中，运动员与短剧演员正形成两股分野鲜明却又互为补充的新势力。他们为品牌提供了更多可选择的空间，也促使美妆营销逐渐从唯曝光论转向价值适配。

一方面，运动员代言凭借国民级信任构建长效品牌资产。他们的健康活力形象与美妆个护产品的特性相契合，能够传递出积极向上的品牌价值观。同时，运动员的粉丝群体通常具有较高的忠诚度和购买力，能够为品牌带来稳定的销售增长。

另一方面，短剧演员的“性价比突围”则满足了中小品牌细分市场渗透的需求。他们既能通过定制剧情实现“场景化种草”，又能避免传统明星的“天价代言费”，成为中小品牌的首选合作对象。

结语
随着“运动员更可信”“短剧演员更适配”成为行业共识，一场围绕品牌代言营销价值的全面重估正在悄然展开。这一趋势或许将更好解决行业中“活水不足”的现状，与传统影视明星代言格局互为补足。在未来的美妆个护市场中，我们期待看到更多元化、更有创意的营销策略和代言人选择，为行业注入新的活力和动力。