"新帅Fernando Fernandez上任后，联合利华首个关停的品牌出现了。
  近日，联合利华官网发布公告称，拟关闭旗下高端纯净美妆品牌REN。据悉，REN成立于2000年，2015年被联合利华收购，并成为联合利华高端美妆部门成立后收购的第一个品牌。
  “这一举措对我们而言尤为艰难。”对此，联合利华表示，复杂的内部因素加之外部环境的压力，使得REN长期无法保持盈利，因此最终才做出了关闭品牌的决定。
  曾是高端美妆部门“元老”
  公开资料显示，REN品牌成立于2000年，品牌名在瑞典语中译为“纯净”之意，也是较早定位为纯净美妆概念的品牌，主要聚焦高端消费人群。
  产品理念上，该品牌宣称采用100%天然原料和提取矿物成分，且产品均不含化学物质和合成成分。自成立以来，REN相继推出了爽肤水、精华液、保湿霜等品类。
  
  图源：REN小红书
  渠道方面，该品牌创立之初就和伦敦安达仕酒店达成合作，随后在利物浦街开设了独立店铺。截至目前，REN已与丝芙兰、亚马逊、Space NK等多个渠道均达成了合作。
  据公开报道显示，至2014年，REN已进入50个国家和地区，销售收入约为4000万欧元（约合人民币3.3亿元）。也正是此时，飞速发展的REN开始受到联合利华的青睐。
  2015年，联合利华正式宣布收购REN，后者也成为联合利华高端美妆部门（Unilever Prestige）收购的第一个品牌。彼时，时任联合利华高端美妆部门的副总裁Vasiliki Petrou表示：“收购REN对联合利华现有的品牌组合是一个很好的补充。”
  不过，被联合利华收购后，REN的表现似乎并不尽人意。2024年8月，就有媒体报道称，联合利华拟出售REN；今年3月，有外媒报道称，REN可能会被关闭，联合利华内部已进行集体协商，但尚未做出最终决定。直至近日，联合利华发布公告，正式宣布拟关闭这一高端美妆品牌。
  对于品牌关闭的原因，联合利华指出，一些内部因素叠加近年来外部市场的挑战，REN在很长一段时间内都无法保持成功，最终集团才决定关闭REN的相关业务。
  
  截自联合利华官网
  此外，联合利华还提到，目前还未敲定最终关闭的时间，但预计将在今年第三季度结束前停止交易。
  值得注意的是，截至发稿前， REN天猫海外旗舰店仍在正常运营。据悉，该店目前粉丝为32.2万，单品售价208元--530元。其中，销量最高的产品为“视黄醇植物A醇精华油”，售价356元/30ml，显示已有超5000单历史成交。
  
  截自REN天猫海外旗舰店
  为了解事件详情，青眼号外就此询问该店客服，对方表示，尚未收到关停通知，目前产品仍正常售卖。与此同时，青眼号外进一步致电联合利华中国，截止发稿尚未获回复。
  计划继续剥离业务
  事实上，近一年来，联合利华开启了一连串业务剥离举措。
  2024年，该集团先后出售了美容个护业务Elida Beauty、净水业务以及俄罗斯子公司；2025年，联合利华在第一季度财报电话会议中提到，该集团还将完成多项资产处置，包括出售多个品牌和中美洲的洗衣业务。
  而以上这些举措，也从侧面反映出联合利华正在进行大规模的企业战略调整。青眼号外注意到，早在两年前，联合利华就开始推行“强势品牌”计划，并将更多资源倾斜于这些品牌。
  公开资料显示，2023年底，联合利华推出“2030年增长行动计划”，其中提到，将重点聚焦30个”强势品牌”。据悉，这30个强势品牌由14个“十亿欧元""品牌，以及16个有望跻身""十亿欧元阵营""的品牌组成，其中美妆品牌包括dove多芬，lux力士、ponds旁氏、clear清扬、Vanseline凡士林等。目前，上述“强势品牌”为联合利华贡献了75%的营收。
  在2024年财报中，联合利华特别提到，上述“强势品牌”的基本销售额增长5.3%，销量增长3.8%。在2024财年财报电话会议上，联合利华表示，“这些强势品牌将成为集团营业额和利润增长的最大机遇，也将是未来投资的重点。”
  另据外媒报道，REN品牌在2023年的年收入不足5000万欧元，显然未达到“强势品牌”的营收门槛，属于“非核心品牌”。
  
  截自联合利华“2030年增长行动计划”PPT
  需要注意的是，对于“非核心品牌”，联合利华采取的是“生产力计划”。据了解，2024年3月，联合利华全面启动该计划，拟通过业务简化、人员裁减等方式节省成本。
  在2024年财报电话会议中，联合利华原首席财务官Fernando Fernandez提到，“2024年，我们对业务的剥离动作比收购扩张快。接下来，我们也将继续优化投资组合，将资本配置到高端细分市场，并剥离增长较慢的业务。”
  为此，联合利华已扩大重组成本的支出。Fernando Fernandez在2024年财报电话会议中进一步提到，该集团在2024年已将重组成本提高至营业额的1.4%，这一支出比例将延续至2025年，每年投入成本将达15亿欧元（约合人民币122.63亿元）来优化产品组合。
  据了解，通过“生产力计划”，联合利华拟在2025年年底前节省5.5亿欧元。由此可见，REN的关停正是联合利华节省成本的无奈之举。
  不过，在财报电话会议上，Fernando Fernandez也强调：“在经济形势变得更加艰难的情况下，我们的生产力计划会进行灵活变通。”
  具体而言，这些占营收25%的非核心品牌，在2024年仍取得了150亿欧元（约合人民币1226亿元）的营收，这一规模于联合利华而言仍举重若轻。因此，Fernando Fernandez表示：“我们不会忽视这些产品组合，其中约占20亿欧元（约合人民币163.52亿元）营收的品牌，我们计划在适当时机出售。但剩余占130亿欧元（约合人民币1063亿元）营收的品牌，仍是投资组合中不可或缺的一部分。”
  业绩依旧承压，变革加速
  虽然联合利华“生产力计划”已进行了一年，但从目前来看，这一计划仍未有显著成效。
  据联合利华最新财报数据显示，2025年一季度，联合利华取得营业额148亿欧元（约合人民币1228亿元），较去年同比下滑0.9%。
  其中，REN所在的高端美妆部门，在今年第一季度出现了个位数下滑。具体而言，高端护肤品牌Hourglass和Tatcha继续保持两位数增长，高端生物技术护发品牌K18也取得了强劲增长，但Pala's Choice和Dermalogica的销售额却出现下滑。在财报中，联合利华将这一下滑归因于美容市场的整体放缓
  分区域来看，今年一季度，联合利华在中国市场的表现也不及预期。联合利华在财报中指出，由于市场普遍疲软，中国市场跌幅高达个位数。其中，清扬、个护品牌Lifebuoy在中国市场均下滑。
  不过，对于业绩的下滑，联合利华新任首席执行官Fernando Fernandez似乎并没有过分忧虑。据悉，今年3月1日，Fernando Fernandez正式接替司马翰（Hein Schumacher）成为联合利华首席执行官。
  在今年一季度财报会议中，Fernando Fernandez表示，“我们预计潜在销售增长在3%至5%的范围内，集团上半年和下半年的利润率将比2024年更加平衡。同时，今年下半年印尼和中国市场将会有所改善。”
  具体到行动层面，针对中国市场，联合利华表示将继续专注于加强业务组合。
  一方面，将加速核心品牌创新，推动产品组合高端化。另一方面，联合利华将通过社交驱动的需求创造结合直接面向消费者模式，完善新兴渠道布局。
  此外，联合利华还在调整中国市场的推广策略。为此，该集团将建立定制化客户开发体系，为销售团队与经销商配备数字化工具，聚焦电商渠道及下沉市场小型门店；同时，联合利华还将重组销售架构，设立独立销售团队，并为销售团队和经销商配备数字化工具以提升市场覆盖。
  对于上述计划，联合利华高层在财报电话会议中表示，“向定制化客户开发组织和数字化市场路径的转型都需要时间，尽管存在过渡期调整，但当前进展符合计划。”
  “我们优先提升投资质量而非规模，聚焦高利润核心业务，通过剥离非核心资产与补充高端收购优化组合。 “Fernando Fernandez在一季报会议中强调，联合利华将打造”与顶尖创新力相匹配的精准营销体系。”
  不难看出，联合利华仍处转型关键期。未来，新帅 Fernando Fernandez能否通过战略计划和业务调整兑现增长承诺，不妨拭目以待。
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