在当前的市场环境下，服饰行业面临着诸多挑战，众多品牌的发展态势引人关注。从上海武夷路美特斯邦威生活馆的冷清，到各大服饰企业半年报中透露的业绩下滑，都反映出这个行业正处于一个关键的转折点。

一、服饰行业整体困境

（一）业绩下滑成普遍趋势

今年上半年，中国社会消费品零售总额同比增长5.0%，但服饰类零售额同比增长仅3.1%，弱于社零大盘。亿邦动力梳理的19家A股服饰品牌半年报显示，总营收428.49亿元下降1.37%，归母净利润37.08亿元下降19.11%（去年同期45.84亿元，减少8.76亿元）。近七成企业营收下滑，超六成企业扣非净利润下滑，净利润跌幅显著大于营收。

（二）品牌业绩分化

1. 营收下滑显著的品牌：美特斯邦威、安奈儿和红豆股份营收降幅超过两位数，分别下滑45.23%、23.47%和19.73%。美特斯邦威营收仅有2.26亿元，同比下降45.23%，扣非净利润66.64万元下降91.79%，与巅峰时期年营收近百亿、净利润10多亿元形成鲜明对比。安奈儿净暴跌612.45%，亏损1.14亿元，毛利率同比下降7.56%。
2. 营收增长但增速有变化的品牌：森马、比音勒芬和汇洁股份营收仍在增长，但增速均下滑；雅戈尔、欣贺股份和安正时尚营收由降转增；海澜之家营收增速较去年同期增加1.73个百分点，是唯一营收增速上涨的品牌。

二、单店模型恶化与关店潮

（一）单店业绩不佳

超半数品牌单店营收下滑，近九成品牌坪效下滑。增长的仅有比音勒芬（增长34.19%）、森马（增长13.21%）和欣贺股份（增长3.20%）；下滑的有美特斯邦威（下滑68.11%）、安奈儿（下滑51.69%）等。美特斯邦威上半年TOP5门店平均下降32.68%，安奈儿TOP5平均降幅14.75%。

（二）关店潮持续

2024年服饰行业关店比率普遍超过10%，2025年仍未停止。亿邦动力统计的17家服饰品牌今年上半年门店数情况，关店比率普遍超过5%，安奈儿闭店率14.33%最高，森马关闭629家关店总量最多。单店业绩下滑和加盟店持续亏损，促使品牌将加盟店转为直营店，推动DTC模式变革。

三、DTC模式转型

（一）转型情况

上半年，安正时尚、红豆股份、九牧王和利郎明确提出向DTC转型，红豆、九牧王推动加盟联营转直营，上半年分别转直营25家、28家。

（二）转型影响

1. 积极方面：削减中间环节有助于提升毛利率，如海澜之家上半年净拓127家直营店，直营收入增长17.15%，毛利率增加1.20%至63.89%。
2. 消极方面：带来费用拉升，利郎经营利润同比下降17.1%，主要因DTC渠道改革和线上渠道费用增加；森马销售费用增长17.67%至18.23亿元，其中直营销售成本上涨33%。大众服饰门店转型艰难，森马表示加盟商仍将是开店主力，上半年加盟店共7194家，新开店432家。

四、渠道变革与困境

（一）超级大店与折扣业态

1. 超级大店：跟传统服饰门店相比，超级大店面积更大、SKU更多，是消费者聚集和互动的场所。森马、雅戈尔等都在加码大店业态，还融入沉浸式体验和社群互动，升级成生活方式空间。但大店运营成本高，若单店增长未跑赢面积增幅，可能面临“大店低效”困境。美特斯邦威直营店年化坪效下降58.13%，太平鸟销售费用占比高，“新中产”策略可能被超级大店拖垮。
2. 折扣业态与快闪店：性价比渠道成为业务多元化转型新瞄点，海澜之家等加速开设奥莱店。快闪店凭借灵活性等成为品牌引流试水新阵地，歌力思旗下Laurèl品牌推出限定快闪活动。

（二）线上渠道增量

超半数品牌线上营收增长，共同策略是大力布局新兴渠道和社群营销。比音勒芬线上营收大涨71.82%，毛利率与线下基本持平，还在多个渠道开设新门店并布局线上社群营销。

五、拓展细分市场矩阵

（一）品牌收购与拓展

消费市场K型分化，大众和平价市场主流，消费者涌向折扣渠道和中高端品牌，市场细分。头部服饰品牌通过孵化、并购和合资等方式拓展产品线。雅戈尔从商务休闲男装起家，如今覆盖多领域，收购法国奢侈童装品牌BONPOINT，相关品牌合计营收暴涨，占比提升。报喜鸟收购国际品牌知识产权，户外品牌乐飞叶上半年收入增长。

（二）面临的挑战

户外和童装是行业亮点，但收购若无法做好细分和差异化，可能导致同质化竞争。中国头部服饰公司多为家族企业，主品牌业绩下滑背景下，收购整合面临管理挑战和资金压力。七匹狼收购Karl Lagerfeld大中华区业务，反响平平且累计亏损。多品牌矩阵虽实现市场和人群分层、打通全域数字中台，但培育及运营时间长，新业务扩张期成本激增，如海澜之家等毛利率下降、管理费用增长。服饰品牌加速并购受安踏刺激，但面临整合渠道资源、保留品牌差异化、制定人群策略、拓展渠道资源和搭建团队等问题。