当社区团购热度褪去，一场围绕消费者 30 分钟生活圈的即时零售商业战争，正成为中国互联网巨头们角逐的新战场。巨头们的组织架构调整、补贴策略投放，都在重塑用户获取商品的方式。6 月 23 日，阿里、美团相继公开新变动，直指即时零售赛道，而此前京东、拼多多也早已布局，这场混战才刚刚拉开帷幕。
社区团购退潮，即时零售接棒
回顾互联网行业竞争，大规模单一赛道混战已许久未见。近年来，企业多在 “出海” 上达成共识，但因专注市场不同，竞争相对分散。与当下即时零售同等规模的竞争，还要追溯到 5 年前因疫情兴起的社区团购。
疫情期间，生活用品和生鲜蔬果供不应求，社区团购凭借 “次日达 + 自提” 模式爆发，满足了特殊时期人们的需求。但随着供需恢复正常，社区团购市场逐渐收缩，更多集中在物流不便的乡村和价格敏感的下沉市场。以多多买菜为例，虽为市场最大玩家，但增长接近天花板，仍在盈亏线挣扎。淘宝买菜和美团优选也分别做出调整，前者退出赛道，后者聚焦优势区域。
社区团购与即时零售同属新零售，供应链、仓储环节类似，核心差异在于 “最后一公里” 的交付方式。即时零售由骑手配送到家，能通过设置起送金额拉高客单价，利润空间更大；且覆盖全品类商品，商业模式更具想象力。这也解释了大厂们对社区团购做 “减法”，对即时零售做 “加法” 的原因。
如今，阿里将饿了么、飞猪并入电商事业群，马云和吴泳铭现身饿了么工区，即时零售被确立为 “阿里电商业务的头等大事”；美团宣布 “全面拓展即时零售” 战略；京东为抢占高地进军外卖；拼多多以多多买菜为支点，试点前置仓业务，准备上线即时配送服务。
供应链的盘点与重构
远场电商与即时零售最显著的差异在于时效性。随着传统电商增速放缓，以餐饮外卖为基础延伸出的即时零售，成为电商寻求增量的新方向。即时零售围绕货盘、即时配送和需求三个核心要素，为大厂们整合现有资源、重构供应链提供了机会。
在即时零售赛道，美团目前处于领先地位。其以 “闪电仓” 与 “小象超市” 为核心，在全国建设超 3 万家闪电仓，近千个小象超市前置仓，还可整合美团优选的网格仓资源，强化配送网络；第三方商家资源丰富，配送团队成熟，构建起竞争壁垒。
阿里拥有饿了么丰富的第三方商家资源，但盒马与淘宝闪购尚未协同，盒马布局前置仓暂无明显进展。京东早有布局，京东便利店、七鲜生鲜超市采用仓店一体模式，七鲜还试点前置仓，并推出 “秒送仓” 服务，发挥物流优势。拼多多在即时零售经验较少，以多多买菜为基础，从上海试点前置仓，谨慎探索盈利模式 。
30 分钟内的挑战
即时零售赛道虽整体增长明确，但面临诸多挑战。市场层面，超一线城市核心区域需求大，但竞争激烈，新消费品牌也纷纷入局；下沉市场消费习惯和生活方式难以支撑即时零售发展，且市场开发后需求易饱和。
利润方面，为争夺用户，价格战难以避免，网格仓、运力成本需靠高运营效率覆盖。第三方商家也需自掏腰包补贴，若想摆脱价格战，需打造差异化优势，如山姆前置仓通过优质选品、大包装策略，实现高客单价，即便配送速度慢，也能赢得消费者认可。
这场即时零售大战，或将引发商业模式和生活方式的新一轮变革。在充满不确定性的商业环境中，企业对增长的渴望，成为推动行业发展的原动力。未来，谁能在这场半小时的战争中脱颖而出，值得持续关注。