在竞争激烈的外卖与即时零售市场，京东正重新思考外卖业务的意义和策略。8月14日晚的京东财报会议上，超一半提问聚焦于此，核心围绕投入与产出、用户增长、利润率等关键问题。

外卖业务引发高度关注

高盛的提问颇具代表性，指出外卖领域竞争激烈，众多企业角逐，最终比拼的是耐力、执行力和差异化。在第一名规模最大、第二名资金雄厚的情况下，作为第三名的京东，需思考自身在投入和长期经营上的决心，以及如何评估流量入口的用户获客成本、交叉销售机会和用户体验提升空间。

这反映出京东2025年第二季度业务和财报的现状：连续两个季度发力外卖、即时零售等业务后，新业务投入改变了京东原有的“业绩盘”，如何让这些业务成为京东整体“有机的一环”成为关键命题。

京东对美团业务的战略视角

京东CEO许冉提出“用生态的视角去看京东的外卖”，强调外卖业务与核心零售实现清晰协同效应，除带来用户增长外，还积极拓展交叉销售机会，不把外卖视为孤立板块，而是深度融入京东生态。同时，许冉也明确表示将在动态变化的外卖市场中保持战略聚焦，高效且有节奏地投入。

外卖业务对京东业绩的影响

业绩承压

从财报数据看，外卖等新业务让京东业绩承压。第二季度，京东收入达3567亿元，同比增长22.4%；但归属本公司普通股股东的净利润为62亿元，同比减少51%。影响净利润的核心原因是新业务投入，新业务整体亏损额达148亿元，其中外卖投入增加是本季度新业务亏损额骤增的关键因素。此外，京东整体营销开支同比增幅超127%至270亿元，主要用于外卖等新业务的推广活动。

核心业务稳健

京东业绩底盘依然稳健，过去几个季度，电商板块中的3C类产品和日百是其核心收入和利润来源。二季度京东商品收入同比增长20.7%，其中电子产品及家用电器收入同比增幅超23%，日百收入同比增幅达16.4%。

新业务拉动效应待察

目前，外卖等新业务对京东基本盘的拉动效应尚需观察。二季度，京东核心收入来源3C类和日百类的增幅稳中小增，未因拓展新业务带来爆炸式增长。不过，京东高层认为交叉销售效应已逐渐显现，外卖给京东带来用户增长，新引入用户在超市、生活服务及数码配件等品类的交叉销售比例持续提升，外卖用户在购买核心电商品类时的转化率也在提升，尤其是商超等品类存在大量交叉购买，且二季度已在算法和系统等方面建设推动交叉购物的能力，三季度相关工具将陆续上线。

京东外卖业务的挑战与策略

市场份额与竞争态势

京东在外卖市场整体份额约10%，排名第三，短期内难以对前两名形成超越。与美团、阿里可通过外卖 + 即时零售将用户转化为酒旅场景拉高客单价不同，京东在酒旅布局处于中早期，尚未成熟。

现实战术与核心目标

对京东而言，更现实的战术是把外卖用户转化为基本盘电商用户，将针对外卖的投入视为针对电商基本盘的“拉新费”“引流费”，从“大账”视角看待外卖业务。但关键挑战在于“交叉转化”与“交叉购物”的能力。

行业优势与体系搭建

业内认为外卖和即时零售核心用户以年轻人、高净值人群为主，他们更倾向于尝试高单价产品和新产品，对京东有关键价值。京东有一个从0开始搭建外卖体系的机会，可直接采用AI等新要素，无历史包袱，但成熟的外卖团队和体系一般需15个月到两年通过实战逐渐成型。

长期战略思维

从京东高层最新表态看，内部对外卖的思考正转向“持久战”。许冉表示，外卖和即时零售是公司重要战略方向，目标是建立可持续5年、10年甚至20年的商业模式，并非追求短期成绩。未来一两个季度，京东需尽快搭建好转化体系，提高拉新效率，在与美团、阿里的高投入竞争中取得优势。